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老乡鸡是怎么炼成的?

来源:36氪     时间:2019-08-11 06:07:59

2003年,老乡鸡第一家门店在合肥开业,生意异常火爆。闲下来的时候,同事们坐在一起展望未来,讨论合肥能开多少家老乡鸡,结论是20家。

16年过去了,如今老乡鸡仅在合肥一地就开了300多家,在全国拥有800多家门店,每月新开近20家店,年销售额超过30亿元。不久前,中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示,老乡鸡为中国快餐小吃第一名。

束从轩是这一切的缔造者。已过天命之年的束自信从容,说话时观点明确,语调肯定,但大多数时候以倾听为主。相对于表达,他更喜欢用行动表明态度。接近束的下属说,老板做事雷厉风行,执行力极强,事情一旦决定,会想尽一切办法,以最短时间做好;如果交代给别人,则要尽快看到结果,让他最恼火的是交代的事情迟迟没有进展。

进入束从轩的办公室,左手侧有一个大的展示柜,摆满了各种鸡的模型和雕塑,这里凝结了他一生的心血。他青年时养殖肥西老母鸡起家,到了不惑之年,决定放手一搏,从养殖拓展到餐饮,以期实现全产业链覆盖。

束从轩赌对了。原因很简单:特别是对于上班一族,生活压力大,时间紧张,亲自下厨的机会越来越少,对干净、卫生和美味快餐的需求正在快速增加。老乡鸡总经理束小龙是束从轩的儿子,前些年留学美国,后来到台湾、香港和日本考察,看到相似的情况,平常做饭的人越来越少了。

你也许想知道这个神秘的中式快餐明星是怎么炼成的。事实上,机会对所有参与者均等。过去三十年,中国餐饮业年均增速超过了18%,远远超过人均国民收入增速。单就快餐业,过去十年市场份额快速上涨,从19%攀升至今天的26%,其中中式快餐占了七成市场份额。

束从轩本人认为,老乡鸡的秘密就藏在24本厚厚的手册当中,这些手册涵盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面,每一条都极为详细,甚至对每一步的具体操作都有详细介绍和界定。手册最初有6本,由束从轩亲自执笔,后经团队不断完善和扩充达到24本。现在,公司每年还会花一个月时间修订这些手册。

2019年8月,束从轩拿出厚厚一摞手册,一页一页地翻,一条一条地讲。他对36氪说,我把家底和秘密都给你看了。他很快又说,对于很多模仿者,你给他这些手册,怎么执行又是另外一套。

事实上,比这些手册更为难能可贵的,则是老乡鸡自创业以来的探索、尝试和经验。模仿者或许能够看到某些手册的操作,但如何让整个系统运转起来,却远非操作和执行能够解决的。所有这些,都凝结在老乡鸡的过往和日常之中。

从养殖到餐饮

如果不是1980年代的百万大裁军,束从轩可能会被提干,然后在部队一直待下去。1982年,整个师被裁掉,他的军旅生涯戛然而止。

复员回到安徽农村,拿着结婚时父母给的1800元现金,他在合肥乡下搞起了养殖。当时,市场上大规模引进成本低和生长快的白羽鸡,40多天就能养成,土鸡要养180多天,很多养殖土鸡的农户和商家也跟着改养白羽鸡。但束从轩一直坚持养肥西老母鸡。

到了1990年代,他已经是合肥最大的养鸡商家,月均产出超过60万只。束从轩先是自己养,给农户示范,成熟后带动附近一带的农户养,他提供鸡苗、饲料和疾病预防。再后来,他带着乡亲们到合肥各县的农贸市场找销路。

1990年代后期,鸡价受市场影响剧烈波动,束从轩预感到纯粹养殖的生意可能做到头了。即使可以做下去,他也不想一辈子都窝在乡下养鸡,于是思考怎么做鸡的下游产品,进而拓展价值链。他花了一个月时间,到浙江考察一个速食品牌,摸清了原料、加工、包装和销售之后,觉得那是害人的生意,这条路自己不能走。

束从轩在合肥经开区承包过一个养鸡场,那段时间萌生了做快餐连锁的想法。当时束小龙还在合肥的寄宿制学校读书,假期回到经开区的养鸡场,经常碰到父亲和团队在测试鸡汤。他从小对味道特别敏感,吃东西也挑。他们就端一碗肥西老母鸡汤给他喝,问他感觉怎么样。喝了几次,束小龙觉得这个味道可以。

如何做好一碗鸡汤,在源头上是如何养好一只鸡。鸡有祖代、父母代和商品代之分,束从轩做老乡鸡,选用的鸡种祖代便是大山深处找出来的肥西老母鸡,再由他们与安徽农业大学合作培育品种,即父母代,父母代再培育出商品代,才能交给农户养殖。

老乡鸡是怎么炼成的?

除了鸡种,后续养殖、宰杀和配送也会极大影响一碗鸡汤的口感。今天老乡鸡所用食材,均经过两端饲养,先由农户养殖120天,重量达到三斤二两后,再到老乡鸡自营养殖场养60天,由技术人员控制其饮食和防疫,以达到食品安全要求,同时保证稳定的货源供给。 

老乡鸡是怎么炼成的?

养到180天的肥西老母鸡,经过留样检测,合格后送去屠宰。为了保证食材新鲜,屠宰和分割后的食材,第二天必须全程冷链送到门店,在800家餐厅的透明厨房现场烹饪。每一步都有是一个筛选,从老乡鸡的养殖场到门店,食材的淘汰比例高达3%-4%。

以老乡鸡餐厅中广受好评的香辣鸡杂为例,鸡杂从分拣、清洗、烘干、杀菌、漂烫、配送和烹饪,每流程必须经历的时长和次数均有严格规定。

老乡鸡是怎么炼成的?

除了养鸡,创业之初,束从轩并无快餐连锁经营经验,但他有着惊人的学习能力。1992年,他偶然发现一本叫《销售与市场》的半月刊,以后每期必读几遍,年终再按上下半年分别装订起来,生意上遇到问题就在里面找。2001年,他遇到一套哈佛职业经理人丛书,便如获至宝,全面学习了经营管理、销售管理、组织管理、资本运作、财务管理、人力资源管理和企业文化等专题。通过这些书和杂志,束从轩的视野一下子打开了。

1999年,束从轩参加培训,才知道有一个好东西叫快餐连锁,靠系统和手册在推动运营。回到合肥后,他想各种办法搜集快餐连锁手册。第一家老乡鸡开业之前,束从轩就花了半年时间,写了6本手册。他说,写出来,就按照这个干,这是硬功夫。

老乡鸡最初从装修色调、品牌形象到店内动线,模仿的对象是麦当劳。装修第一家店的时候,装着装着不对劲,就去麦当劳的店里看。去的多了,被麦当劳店里察觉到,不让他们进。装修不断返工,装了扒,扒了再装,六个月后,第一家店终于装好了。

束从轩做餐饮时,已经完成财富积累,再次创业舍得投入,什么都用最贵的。束小龙记得,父亲花两万块钱买了一扇门,第一家店就买了系统。束从轩让人把买的拖把拿回来,员工问多少钱买的?束说9000元。员工开着车去拉拖把,到了发现只有4个拖把,一个拖把桶,外加两把刷子。

老乡鸡是怎么炼成的?

束小龙回忆说,父亲从养鸡起家,后转型做餐饮,起点反而很高;老乡鸡第一家店开业,除了麦当劳和肯德基,合肥没有哪家店能有那种要求。

老乡鸡开业后,生意很火爆,在合肥一炮走红。接下来的几年,老乡鸡不断开拓门店。2010年左右,门店已经遍布安徽全省,甚至开到了南京和上海,数量达100多家。那时候,老乡鸡的品牌还叫“肥西老母鸡”。离开合肥,肥西老母鸡的辨识度迅速降低,门店开了之后,不温不火,老乡鸡遇上了麻烦。

练好内功卷土重来

2011年,老乡鸡一年利润600多万,束从轩就一次性支付了400万咨询费,请特劳特公司协助其进行战略收缩。

收缩有序进行,先是剥离活禽专卖、田园旅游、食品加工等业务,紧接着帮束从轩打下半壁江山的肥西老母鸡,也正式改名老乡鸡。与此同时,老乡鸡撤出南京、上海。

老乡鸡是怎么炼成的?

按照特劳特公司的说法,战略收缩后的老乡鸡,定位由“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。从战略上讲,老乡鸡选择聚焦快餐,集兵安徽快速开店,待局部领先,兵强马壮之后,再南下攻打南京和上海,西出取武汉。

2012年6月,束小龙从美国肯特州立大学毕业后,进入父亲创办的老乡鸡。他先在养殖场干了三个月,跟着员工一起干活;之后又去了门店,从店员、店长、区域经理,最后干到老乡鸡总经理。接下来的几年,他和父亲带着老乡鸡苦练内功,升级产品、门店、系统等。

做合肥西二环路店店长时,他让人把公司最新的设备送到店里,然后把旧设备抬走,有些墙也需要敲掉。员工说不行,新设备不会用,还会经常坏,但束小龙坚持要上新设备。他说新设备在一家店试验成功,就可能推广到其他门店,这不仅是为了一家门店,而是为了整个公司。

他刚上任时,店里用电饭煲做鸡蛋羹,只有那些经验丰富的员工才能蒸出恰到好处的鸡蛋羹,蒸的时候还要看时间,一不小心忘记时间,就蒸废了。用了新设备,初始温度40度把蛋液放进去,7分钟出来刚刚好;即便是新员工,按照流程也能做出一份品质有保障的鸡蛋羹。

苦练内功的那几年,除了更换新设备,老乡鸡开始梳理流程。通常,快餐店要求产品不能超时,超时的产品口感和品质大幅下滑,需要报废;也不能卖断货,不能消费者点一个菜没有,点一个菜没有。在老乡鸡,所有食材由冷链物流车辆送进餐厅的冷库和冷箱。烹饪时,食材先拿出来解冻和清洗,为了保证柔嫩皮脆,炖汤的鸡肉肉还要进行“按摩”,然后用农夫山泉熬制60分钟。以前,门店卖断货了,发现食材还没解冻,员工急急忙忙做出一道菜,口味肯定不好。

怎么进行梳理流程?束小龙想到了小时候学过的统筹方法。他根据门店每天销售数据,大致评估每个时段各菜品的销量,然后倒推整个生产和烹饪环节,比如什么时候解冻食材,解冻多少,什么时段开始烹饪,烹饪多少,然后确定每一步干什么,并将纳入系统。做成系统以后,如果每一道菜都严格按照工序去做,其品质肯定是最理想的。

老乡鸡是怎么炼成的?

老乡鸡是怎么炼成的?

2014年9月,O2O风暴还没有进入合肥,老乡鸡尝试做外卖业务。接单靠打电话,配送由门店自己做,每单配送费1元。束小龙管理的门店一天送出去110份外卖,相当于一个普通快餐一天的业务量;后来实在做不过来,便把配送费涨到2元,单子还是没法降下来。他招了一个大学兼职做配送,一个暑假下来挣了7000多元。

相比于设备和流程,很多传统行业的企业,很难意识到IT层面的问题。束小龙做了老乡鸡总经理后,IT总监告诉他,公司数据散落在各角落,如果收集起来与软件对接,可以极大改善效率。后来,老乡鸡搭建了中台系统,很多问题迎刃而解。比如,通过中台数据可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯,将极大地帮助门店选址。

2017年,老乡鸡迎来新的CIO,他将ERP、POS等系统换成SAAS结构。最近,老乡鸡又找了一些专业机构,辅助做会员裂变。2019年8月,接受36氪采访时,束小龙说IT方面至少还要投入过亿,招更多的技术人才做这些事情。他试着跟父亲解释,发现父亲能听明白他的意思。

老乡鸡是怎么炼成的?

老乡鸡是怎么炼成的?

老乡鸡是怎么炼成的?

作为更进一步的举措,束小龙在老乡鸡成立了一个新餐饮中心,负责新产品研发,设备迭代,门店模式迭代,还有工厂工艺的研究。除了新餐饮中心,他还鼓励公司层面发动门店去创新和改进,创新一旦被评估可信,提出者将会被重奖。

过去这几年,在束从轩和束小龙的带领下,老乡鸡极大地改进了门店设计、就餐体验和运营体系,并引入数字化和IT技术,将供应商、中央厨房、门店全部纳入数字化的管理路径。

2016年以后,练好内功的老乡鸡陆续进入南京、武汉和上海。这一次,他们成功了。随着门店模式的成熟,复制扩张也就变得容易了。

截止目前,在南京和武汉的门店数量均超过100家。

未来还有多大想象空间?

从20世纪80年代的养殖起家,到后来进入快餐连锁,再到如今成为中式快餐连锁明星企业,老乡鸡是两代人的事业。如今,它正处在新旧交替的关键点上,一方面是两代人的换班和传承,另一方面也是中国快餐连锁企业从传统走向现代。

老乡鸡是怎么炼成的?

1985年,束从轩23岁生日的那一天,他给未来的人生定下了一长串的目标:30岁挣到10万元,40岁挣到100万,50岁挣到1000万,60岁挣到1亿元。一晃三十四年过去了,昔日的目标已经成为今天的谈资,在和36氪访谈时束从轩甚至会觉得当时的目标有些可笑,现在更想为所有顾客认真做好一餐饭,这是他的新目标。

回首父亲三十多年平凡但不平淡的创业经历,束小龙觉得其最大的变化,就是他从一个个体经营者变为一个公司化的经营者;同时,随着人生阅历的丰富,视野的不断开拓,他对一切工作的要求都变了,从一个人坚决贯彻执行,到带领团队共同进步。

老乡鸡升级第五代门店,团队在一起开会,大家征求董事长束从轩的意见。他只说了一点,中式快餐发展这么多年,除了产品不同于西式,其他售卖方式等还是逃不掉西式快餐的影子,我们为什么不创新一下?后来,束小龙和团队设计第五代店时,强调了体验感和参与感,把西式快餐排成两排点餐取餐的动线改了。 

老乡鸡是怎么炼成的?

如果说1980年的大裁军,终结了束从轩的军旅生涯,后来的商场延续了他作为军人的雄心壮志。他从一个士兵,最终转变为一个将军,带领1.2万人的团队,在商业的战场上奋力拼杀。与军人的战场不同,这是一场与自己和团队的战斗。

现在,老乡鸡的权杖和责任正在向年轻一代倾斜,束从轩目前对这一过程感到满意。

他说,儿子搞第四代典型,没有跟他说,反反复复弄了很长时间。有同事跟他说,这个花了很多钱,是不是要干预一下。他没有管,觉得一旦干预,可能积极性就被打击了,等做出来再看。有一次,他睡着了,司机把他拉到第四代店门口,他察觉以后掉头就走。直第四代店开始营业,束小龙才告诉父亲,你什么时候去看看。他一到门店,就眼前一亮,觉得那是他们老一辈干没法做出来的。

老乡鸡定位于中高端快餐连锁,客单价30元左右,其品质、体验和服务均高于同行。如何让老乡鸡在品质、体验和服务方面超越同行,早日逼近西式快餐,这是束小龙所擅长的。

束从轩说,儿子追求完美,有创新能力,对新东西感兴趣,而且能够钻进去,但创新大不冒进。

小时候,束小龙最喜欢干的事情就是跟着父亲的员工出去跑,只要能到一个新的地方,他就特别开心。有时候出去是在晚上,他也跟着出去拉东西,接东西,每到一个新鲜的地方,“你去闻那个空气都会感觉不一样”。

工作以后,除了宁夏,束小龙已经跑遍了中国的其他地方。他出差到了外地,第一件事情就是搜一下附近有哪些好吃的,当地有什么特产和品牌。他说,全中国各个城市好吃的东西,基本上都被他收藏在自己的大众点评里面了。

采访中,束小龙提到一部颇为知名的纪录片,《世界顶尖主厨》(World's Best Chefs)。这部纪录片讲述当今世界最有影响力的主厨,发掘他们的料理哲学、烹调过程和锐意革新。束小龙说,其实人家对于顾客体验的要求是相当高的,中餐在上面有很大的差距。言下之意,老乡鸡有意向这些顶级餐饮致敬。

关于中西餐的分野,一个重要的分界点是欧洲文艺复兴时期。大约在欧洲文艺复兴时期,中西餐发生过一次巨大的分野。束小龙提到当时的分餐制,西方人不吃内脏和骨头。他也提到,今天任何一家有野心走向世界的餐饮品牌,都还需要一些改革和改良。“西餐为什么能超越种族,被全世界接受?因为他对自己的要求,对用餐方式、服务方式和环境的要求,以及对食材理念的理解等等。我觉得中餐要这么去做,才能走向世界。”他接着说,“否则光往外开,只是做中国人的生意,我觉得也没什么意思。”

现在,束小龙每次出差,都会格外关注餐饮。进入一家餐厅,他通常会看餐厅设计得怎么样,环境怎么样,菜单怎么样,食材怎么样,服务怎么样。“做餐饮就是QSC,质量,服务,还有卫生。”他说。

他和父亲都认为,老乡鸡目前还在改进中,走向更高的目标还需要一段时间。按照计划,老乡鸡在今年底达到800多家,明年底达到1000家,五年左右达到2000家店。现在,不管是新进入到南京、武汉、上海,还是即将要进入的地方,他们都希望能够借鉴最近几年在合肥的做法,在一个城市一直开下去,越做越大,越做越好。