产品推荐

"抖音视频带来的三点带货思考"

来源:36氪     时间:2019-08-16 21:04:44

编者按:本文来自微信公众号“开智学堂”(ID:openmindclub),作者 雷宗扬;36氪经授权转载。

真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容,而是媒介本身。媒介关键的作用在于影响我们的理解和思考习惯。

哪里都需要把自己「卖」出去的能力

这段时间在研究如何带货,本来是快要放弃,总觉自己不是这块料,每次一旦带上商品的短视频播放量大幅度下降,被喊道:

  • 「你怎么变了」

  • 「全都逃不过先圈粉后带货的套路」

不过对于某些博主,粉丝还恨不得他多接点广告,让她可以多多赚钱。这可谓真是人格魅力。

走在路上,我跟晓静说,「运营抖音短视频的自媒体似乎自然就会导向电商」。说完这句话,就意识到好像错了。

无论是微博、微信、B 站、快手、抖音,甚至你要成为偶像,你最终都要学会把自己卖出去的能力。

电商、广告不用说,即使做知识付费、专业技能你依然也要把自己卖出去。成为爱豆更不用多说,在微博你可以看到不少的是一个人可以为爱豆买几十甚至几百张同样的专辑。

像李佳琦这样的超级带货网红也曾非常努力刻意训练,学习夸张的表达方式,一个晚上涂数百支口红几乎把嘴唇磨破,结束后还要重新观看自己视频,观察什么样的语言、行为和表演风格提高互动或者带货量,第二天直播再优化。

当我意识到这是一项「逃不掉」需要学习的能力之后,没有借口,就以自己作为实验开始这项研究。

两个视频 300 万+ 播放量带货

废话不说,分享这两周的研究结果,直接用作品来汇报结果。

第一个:鞋夹

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源抖音管理平台

第二个:袜子

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源 抖音管理平台

过去 30 天总数据:(主要是这两个视频)

抖音视频带来的三点带货思考

数据来源 抖音管理平台

  • 点击商品转化率:1.9 %

  • 商品购买转化率:0.3%

如果单纯从 Dou+ 每 100 元就带来 10000 播放量的标准来说,那么鞋夹就直接带来 20300 的广告展示;袜子就是 14100 的广告展示。

从两个转化率来看,就如某知名电商工作朋友所言,抖音的展示效果较好,但转化率低。但对于我所创作两个视频来说,除了创意和人力,这些流量是免费的。

因抖音而生的供应链

相比来说,第一个产品的转化效果远远好于第二个,估计原因在于:

  • 短视频里直接显示产品亮点,这个亮点可以被快速识别;

  • 两款产品价格都是 39 块,似乎大家更容易接受 39 块带来酷炫的鞋夹,但难以接受 39 块一双实在穿在里面的袜子。

其次不得不说的就是产品渠道。

像袜子、199 元的品牌腰包和 950 元的特色户外眼镜这三样产品仅仅是把抖音作为一个渠道去分发。在开发前已经定位好目标用户,就是对品质有一定追求和热爱户外运动的中产。

不过了解到闪亮鞋夹这个产品本身就是为了抖音的夜跑人群提供,价格控制在 99 块以内,简单易用、不用思考,一个功能一个亮点。直接工厂研发快速对接抖音渠道,可能之前还会有一个简单测试,然后直接量产数百万卖完直接研发下一个产品。这种简单明确的供应链,比传统的研发效率更高,更具有竞争力。在未来必然会占据一定的市场份额。

粉丝基数没有想象重要

重要的是打好基本功。

在抖音里你经常看到的带货达人@正善牛肉哥,你不时会看到他的带货视频,甚至你会记他那句经典的「把价格打下来」。

不过他也不是天生就擅长卖货,所付出的努力也比你想象得多。当你点进他首页之后,你发现他虽然目前有接近 400 万的粉丝。短视频发布即将要达到 2000 个。(很多达人你可能看到数十个或者一两百个,往往是把质量不高的短视频屏蔽了。)

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源 抖音电商达人榜

即使拥有这个粉丝量级,但基于算法推荐,大多数也不过数百赞而已。

看牛肉哥的短视频会有这样一种感觉:建立好基本的套路之后,只要你足够努力,拍得足够多,每隔二三十个视频总会有一个爆款的。

基于「算法推荐」的一个好处就是平等,就如上面牛肉哥视频内容不好也不会有太多播放量,作为新手内容好也有可能得到足够曝光。

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源抖音电商达人榜

在「人气好物榜」你总会发现一些爆款的带货视频,他可能也不过是几乎没有什么粉丝的普通账号发布;甚至每次总有一些是专门做「好物分享」的帐号,粉丝从几千到二十多万之间,他们几乎都用同一个模板去分享自身的产品,就好像是一个机构或者一群微商专门做的那样。

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源抖音

在这里想说的是,无论你粉丝多或者少,都不影响你在抖音带货。关键还是你带货能力的本身,当然有时候需要一些运气加持。

带货日赚10万+

在这里你可能已经会有一些想法了,如果你想开始在短视频带货,不妨多看看抖音的「人气好物榜」看看这个平台什么样的产品比较容易受欢迎,这些产品有什么特征;如果你想要学习如何带货,不妨还可以看看「电商达人榜」,学习他们的套路。

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源抖音电商达人榜

如果你需要一些目标和头部的带货商品,那你就可以多看看淘宝联盟的「社交牛人榜」,你会发现在全国范围里竟然有不少人可以带货日赚 10 万+。

如何成为带货达人?

除了平时开始多观察和模仿「人气好物榜」和「电商达人榜」之外,最好还是先让自己成为会购买自己商品的人。

也就是先让自己变成自己的顾客。于是,我就开始在抖音里一旦看到喜欢就有可能购买。

之前看到一个特别酷炫的蜘蛛侠发光手机壳,在夜里有一种特别酷炫的感觉,就直接点入购物车 88 块购买。

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源抖音

于是,慢慢发现了在抖音购物时这些基本特征:

  • 价格 99 块以内:可以轻易购买,即使买回来不好或者仅仅使用一次都没有问题;

  • 功能简单易用,突出一个亮点:一旦「有感觉」就可以去买;

  • 使用前后要有明显对比:可以特别炫酷一旦用了身边人都知道;也可以特别实用一旦用了特便捷,如防水鞋套。

这些都属于「低卷入产品」(Low Involvement):

消费者经常购买,不需要费时费力就能做出购买决定的产品,被认为是低度介入产品。它们对购买者没有什么重大影响,也不会带来生活方式的实质性改变。通常所说的便利商品就是低度介入产品。——MBA 智库百科

特征如下:

低价:在购买的时候不会想太多;

低风险:可以很容易退货或者换货;

差别不大:如农夫山泉和怡宝、可口可乐和百事可乐;

品牌转换:由于没有太大差异,所以不会坚持一个品牌;

可用性和分布:产品的可用性是唯一指标,如你去买喜欢的冰淇淋如果看不到可能就之间换一种;如果产品在你的范围分布越多你越有可能购买,如可乐;

重复购买:因为不是第一次的购买,不像房子和车子,不需要想太多;

冲动购买:可能仅仅凭一时感觉就会直接购买。

当我们知道了在抖音更适合带一些「低卷入产品」之后,就可以为此根据过去对广告的研究结果,提高你在短视频里的说服力,如:

  • 可以使用音乐或者其他声音

  • 快语速 > 慢语速

  • 「短字幕」强化关键点

  • 强调产品或讯息

当你慢慢地提高自己的说服力之后,你就需要开始更深层次地去理解消费者的购买决策,理解购买决策受什么因素所影响,如《消费者行为学》里面提及到消费的「知觉警惕」:

知觉警惕就是消费者更可能注意到他目前的需要相关的东西,比如一个刚买福特车的人会比平时更多的注意到街上的很多福特车。

比如在夏天,冒油出痘痘的人会很多,这个时候化妆品标题加上控油的关键词,那效果肯定就会比较好。对一些功效性特别强的领域,比如祛痘,很多消费者就是奔着药妆去的。这个时候他就会更加会注意到白底的药妆风格的产品。

所以产品设计的时候就要在一开始就选择好自己的风格,这样消费者能够在最快时间内辨识到你的产品。这也是一把双刃剑,因为你如果风格太强的话,消费者可能就有知觉防御(不看自己不想看的)避开你。

抖音视频带来的三点带货思考

图片来源 豆瓣读书

重新理解和建立新的思维习惯

越来越深刻地体会到抖音快手并非单纯是过去视频的简化,正如 1964 年麦克卢汉在《理解媒介:人体的延伸》里提出「媒介即讯息」。也就是真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容,而是媒介本身。

媒介关键的作用在于影响我们的理解和思考习惯。反过来说,你对目前短视频的理解和思考程度,往往就会决定你内容的传播度。

如果你恰好还没有开始进入或者刚进入短视频领域,或许更好是近 3-5 年的契机,优质短视频内容来远远不够消费。毕竟作为内容创作者来说,大多数人还没有理解清楚。

每一个人都不缺潜质,但进入一个领域需要时机,如果要走得更远,更需要的是踏实。■

参考资料:

  • MBA智库百科:低度介入产品

  • What is a Low involvement product or Low involvement purchase?

  • 《消费者行为学》

  • 《广告说服力 : 基于实证研究的195条广告原理》

  • 《刷屏:视频时代的疯传法则》

  • 《理解媒介:人体的延伸》