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"搜狗开了个小差儿"

来源:36氪     时间:2019-08-13 18:05:33

编者按:本文来自微信公众号“Wise财经”(ID:onecaijing),作者饮杯否,责编阿sea。36氪经授权转载。

搜狗太难了。

2019年第二季度财报发布后,投资者对于搜狗营收结构单一且严重缺乏造血能力的质疑声再次响起。

财报上的数据证明了投资者的质疑不无道理,第二季度中,搜狗总营收为3.036亿美元,同比增长1%,环比增长20.1%。

与总营收表现出来的差强人意不同,归属于搜狗的净利润仅为2130万美元,相较于去年同期的3320万美元,下降了35.8%。

搜狗的难在其主营业务上体现得更为直观。根据财报披露,搜狗营收主要由两部组成:搜索和搜索相关收入,以及其他收入(智能硬件销售收入、金融业务收入),其中搜索和搜索相关收入占比高达91%。

虽然搜狗也在试图打破现有的营收结构单一问题,但不可否认的是,搜索和搜索相关业务仍是主要营收来源,这一状况直到上市后也未能改变。

除了营收结构单一,往年的同比增长从侧面证明了搜狗主业正在显露疲态。

根据数据显示,搜狗第二季度的搜索和搜索相关收入为2.762亿美元,同比增长仅为2%,而在2018年第一季度中,搜索和搜索相关收入同比增长为55%;2018年第二季度中,同比增长为45%,即使是在上市以来首次出现亏损的2019年第一季度,同比增长仍达到了6.27%。

搜狗的其他收入同样不容乐观。在第二季度中,其他收入为2750万美元,同比下降11%。搜狗方面对此做出了回应,称主要是由于公司内部不断升级智能硬件,导致智能硬件产品销售额下降。

然而,严重缺乏抗风险能力的搜狗令资本市场渐渐失去了耐心,瀑布式下跌的市值反映出了投资者普遍不再看好搜狗。

2017年11月9日,王小川带领搜狗登上纽交所的舞台,市值一度高达52.9亿美元,与上市之初相比,如今仅剩15.78亿美元(截止8月9日收盘)的市值显然已经不能再用「腰斩」来形容了。

营收增速几近停滞,市场竞争愈演愈烈,资金储备难以承受研发投入之重,AI业务至今前景不明,搜狗已疲态尽显。

一、流量桎梏

搜狗面临的挑战与日俱增,这种挑战主要来自于两个方面,一方面是严重依赖腾讯的流量支持,另一个方面则是原生流量获取成本过高。

对于搜狗而言,流量是核心命脉,然而在搜索和搜索相关业务的流量获取上,搜狗却始终摆脱不了腾讯的桎梏。

2013年9月16日,腾讯以4.48亿美元战略投资了搜狗,占股43,7%,摇身一变成为搜狗最大的股东。

不过腾讯也没有亏待这个“干儿子”,为了帮搜狗导流,腾讯将旗下的搜搜、QQ输入法等业务并入搜狗,并将搜狗搜索整合到微信中。

之后不久,腾讯又在百科和问答等垂直搜索中接入搜狗百科和搜狗问问,与此同时,微信公众号内容也对搜狗敞开大门,搜狗成为为数不多的可以搜到微信公众号内容的搜索引擎之一。

时至今日,腾讯系产品依旧是搜狗重要的流量来源。

在第二季度流量构成中,搜狗原生流量占比25%,腾讯为搜狗贡献了37%的流量,另外38%的流量则来源于OEM渠道(小米、OPPO等安卓手机预装)。

针对原生流量占比过低这一现状,搜狗方面称预计在2019年年底之前,将原生流量的占比从25%上升至27%到28%。

对于搜狗而言,想要提升原生流量占比并不容易。根据财报数据显示,第二季度中,搜狗收入成本为1.959亿美元,同比增长9%,收入成本增长远大于营收增长。

实际上,流量获取成本是导致收入成本上升的主要因素。财报披露,当季搜狗的流量获取成本为1.463亿美元,同比增长8%,而收入成本的增加,将会直接导致净利润下滑,搜狗也会被迫陷入到“提升原生流量占比—流量获取成本上升—净利润下滑”的死循环中。

原生流量获取成本居高不下,原生流量的获取同样存在着很大难度。

根据StatCounter数据显示,在2019年1月搜索引擎中国市场占有率中,百度以71.4%的绝对优势占据首位,神马搜索以15.36%的份额位居第二,而搜狗仅占4.6%——严重依靠搜索和搜索相关业务的搜狗虽背靠腾讯这座流量池,但市占率场仍然无法与百度分庭抗礼。

中国互联网络信息中心第43次调查报告也显示,截至2018年12月,我国搜索引擎用户规模达6.81亿,使用率为82.2%,用户规模较2017年底增加4176万,同比增长6.5%。手机搜索用户规模达6.54亿,使用率为80.0%,用户规模较2017年底增加2998万,同比增长4.8%。

数据映射出的事实是:无论是PC还是手机,目前搜索市场的用户规模已趋于饱和,流量已触及天花板。

二、挑战者入场

除了难以摆脱腾讯的流量桎梏,原生流量获取成本过高且困难外,搜狗还面临着来自于字节跳动的挑战。

在移动互联网时代,信息正被电商、视频、垂直APP、小程序等割裂成信息孤岛。根据中商情报网数据,搜索引擎行业预计会在2020年左右被电商、信息流平台等蚕食而导致市场份额腰斩。

2019年8月初,在酝酿大半年后,字节跳动正式对外宣告进军搜索引擎领域,号称要对标百度的字节跳动此时入局搜索引擎赛道,底气来自于今日头条、抖音、西瓜视频等聚集起来的庞大流量。

首届短视频影像节上披露的一组数据简单粗暴地体现出了字节跳动的实力:字节跳动旗下产品总日活超过7亿,月活用户超过15亿,其中,今日头条日活1.2亿,而抖音日活已超过3.2亿。

面对字节跳动的威胁,百度岿然不动。事实上,自2000年以来,百度就曾多次遭谷歌、雅虎、搜狗、360等竞争对手的挑战,尽管竞争对手们总是气势汹汹而来,但百度始终稳居国内搜索市场份额第一的位置,且遥遥领先于第二名。

字节跳动想撼动百度的地位并不容易,但撼动搜狗的地位却不是一件太难的事,相较于搜狗所面临的流量桎梏,字节跳动圈养的私域流量不容小觑。

当然,搜狗搜索也有着自己的优势。

百度因为医疗广告的竞价排名广受诟病,对于医疗的搜索,用户的核心诉求是真实权威并且有针对性,于是搜狗趁机不动声色地打造了针对健康、医疗等垂直内容的搜索产品“搜狗明医”。

通过在垂直医疗领域的搜索布局,搜狗与一众竞争对手形成了不小的差异化,这也是搜狗构筑的为数不多的护城河之一。

三、救命稻草

搜狗内忧外患,但这丝毫掩不住搜狗输入法带来的光芒万丈。根据第二季度财报数据显示,搜狗手机输入法日活用户达到4.53亿,同比增长17%。

不得不承认,在输入法领域,搜狗一骑绝尘,百度输入法和讯飞输入法使尽浑身解数,始终未能赶超搜狗。

在颓势面前,搜狗只能利用已有的输入法流量优势来自我挽救,作为变现最快的业务,搜狗自然不会放弃金融这条捷径。

2019年伊始,搜狗输入法APP中上线了一款新的贷款产品——搜狗借钱,根据官方描述,“搜狗借钱”是搜狗旗下低息智能信贷品牌,主要解决用户资金周转和贷款借钱问题。

页面信息显示,搜狗借钱额度为1000到50000元之间,可分3至12期,日利率最低可达万分之三。

搜狗借钱是搜狗继“一点借钱”和“一点分期”相继夭折后,第三次试水现金贷产品,而这一行为,也被外界解读为「始终未放弃在金融领域的野心」。

与略显矜持的初代现金贷产品不同,第三代现金贷产品则显得更加赤裸裸。

这种赤裸裸尤其体现在毫无掩饰的导流方式上,搜狗借钱被内置在日活4.53亿的搜狗输入法中,用户只需点击搜狗输入法键盘中的“钱包”板块,便会自动跳转至搜狗借钱的界面,除了借助搜狗输入法的流量入口外,搜狗借钱也在苹果及安卓应用商店上线了独立的APP。

实际上,搜狗进军金融领域的野心早已显露。

2017年7月,搜狗第一次试水现金贷产品,搜狗参股公司吉易付科技推出了“一点借钱”,但不巧的是,这款产品刚上线不久,便由于《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》发布而折戟沉沙。

《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》中规定,未依法取得经营放贷业务资质,任何组织和个人不得经营放贷业务。

由于监管收紧以及牌照缺失,搜狗的金融业务出师未捷身先死,“一点借钱”被迫下线整治。

2017年11月9日晚,搜狗登陆纽交所,王小川在接受媒体采访时就透露出了利用搜狗流量变现的野心,「中国接近一半的用户每天在用我们的产品,产品里面积累了大量的数据,可以对用户进行画像。这样的用户规模和对用户深度的理解,让我们有能力做巨大的延伸,在信息处理中,我们可以尝试更多的方向。」

短短六天后,搜狗(汕头)互联网小额贷款有限公司获批,这意味着搜狗终于具备了网络小贷业务的经营资质。

拿到网络小贷业务牌照并不容易。此前,互联网小贷业务牌照曾被炒到了1.2亿人民币,依旧是重金难求。

不过得不到牌照的公司还是想出了曲线救国的策略,比如搜狗就是全资控股了搜狗(汕头)互联网小额贷款有限公司后,才拿到了网络小贷业务的入场券。

2018年3月,被迫下线的“一点借钱”摇身一变,改名为“一点分期”重新上线。

为了提升造血能力,搜狗不惜在互联网金融监管最敏感的时期冒险挺进,然而好景不长,“一点分期”就被曝出借款年化利率高达73.56%,远超国家规定的36%红线,随后政策逐渐收紧,这款原本被视为是力挽狂澜的现金贷产品,最终也只能停止了放款业务。

接连两次铩羽而归,依旧未能阻止搜狗继续试水金融领域的步伐。

在吸取了前两次的经验教训后,“搜狗借钱”将产品的年化利率牢牢控制在36%之内,三度试水现金贷产品,搜狗的举动也被认为是将金融业务当做了救命稻草。

四、现金贷成突破口

搜狗押宝金融业务,底气是日活4.53亿的搜狗输入法用户。

事实上,不仅是搜狗,几乎每一家互联网企业都在寻求新的变现方式,在庞大的流量优势下,金融业务就成了最好的选择。

腾讯、阿里、百度等互联网巨头们群雄逐鹿,而互联网新贵美团、滴滴、小米、新浪微博也没闲着,甚至连金山软件、WPS文档、直播平台YY也在积极试水布局。据统计,金融相关业务为各家公司均带来了不菲的收入。

金融产品的发展势头良好,俨然成为了一个流量变现的突破口。得益于获客成本低、风控成本低、盈利能力稳定,这种模式被认为是互联网金融行业里「最先进的生产力」。

度小满与360金融便是最好的证明。

2013年,百度进军金融业务,就是抓住了现金贷的红利期,将金融服务事业群组拆分成新公司度小满,截止2018年11月,度小满累计放款2500亿元。

曾经坚定表态看不懂金融的周鸿祎,除了立志要在安全领域踏踏实实做出几个用户体验超好的安全产品外,也趁势做起了360金融。

360金融的崛起,与360借条脱离不了关系,借着现金贷的东风,360金融在2019年一季度的营业利润为9.48亿元人民币。

除此之外,还有一些专注做互联网金融的科技公司,比如在美股上市的宜人贷、趣店、拍拍贷、乐信等。即使这些公司竭力转型,以求撕下靠现金贷发家的标签,但现金贷始终是其重要的业务组成部分。

值得一提的还有美团点评。

与搜狗情况类似,美团点评同样是依托场景和流量优势的支撑,凭借外卖、大众点评等渠道积累起大量的交易数据,为发展金融业务提供了基础支持,不同的是,美团点评快了搜狗不止一个量级。

在美团点评APP的美团钱包中,有借钱、美团信用卡、理财、信用卡还款等板块。不过重头戏还是以“美团生活费”为名的现金贷产品。

根据美团点评2018年年报显示,美团的小贷业务在2018年全年的无抵押应收贷款为39.88亿元,相较于2017年的17.76亿元,同比增长124.55%。

不过由于美团点评自身的金融属性较弱,这在某种程度上也对金融业务发展造成了限制,同样不具备太多金融属性的搜狗,或许会面对和美团点评同样的处境。

写在最后

王小川曾将搜狗明确地定义为AI公司。

2017年,搜狗在递交的上市招股书中反复强调了AI对于公司未来发展的重要性,称AI是智能硬件的关键推动力。

不过,现实和理想总是存在着巨大的落差。

搜狗在竞争日趋激烈的人工智能赛道上,似乎渐渐降慢了速度。根据第二季度财报显示,搜狗的研发投入为5060万美元,较上年同期下滑10%。

这并不是搜狗第一次出现缩减研发支出的情况。在第一季度财报中,研发投入就曾同比下降了12%。

从2015年到2018年,搜狗的研发投入分别为1.31亿美元、1.38亿美元、7130万美元和2亿美元。

这已经达到了搜狗的极限。四年中,搜狗的总营收分别为5.92亿美元、6.6亿美元、8亿美元和10亿美元。

王小川曾在内部信中写到,未来搜狗的战略将围绕AI投入更多资金,强化以语言为核心的AI技术的积累和探索,做AI赋能的创新智能硬件产品,帮助用户在更多场景表达和获取信息。

这足以窥见搜狗对于AI的重视程度。

然而问题在于,AI还处于发展的初级阶段,尚不成气候,需要超长周期且持续稳定的研发投入,但从目前的态势来看,AI的研发对于搜狗来说无异于是一个深不可测的无底洞,这使得搜狗愈发力不从心。

此时,搜狗开了个小差儿,转头做起现金贷,赚点快钱似乎也情有可原,只是没有人知道,一头扎进现金贷的搜狗,究竟能在这条路上跑多远。

即便是跑得远了,还会不会继续为梦想埋单。