媒体报道

"电子烟不值得All in"

来源:36氪     时间:2019-08-18 18:00:17

编者按:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者 克虏伯,36氪经授权发布。

“我认为,在未来,电子烟会像手机一样,成为中国的骄傲。”小米曾经的第21号员工,现在的喜克电子烟创始人钟雨飞最近在北京的一次电子烟线下沙龙上说道。

电子烟不值得All in

被问到电子烟是否还能见到明年的春天时,他自信满满地说“能”,但还需要两个条件的助推——“万恶的资本和可怕的政策”。

在这个行业风口刚吹起时,资本已经跑步进场:自从2018年4月爱卓依拿下3亿元A轮融资,到2019年7月小野电子烟获得3000万元A轮融资……这1年零3个月里至少有20家电子烟公司先后获得了超过30次融资。

有不完全统计数据显示,仅2019年上半年电子烟行业所获融资总额就超过了10亿元。

一时间,满城尽烧电子烟,众多互联网知名人士纷纷跨界到电子烟领域开始了卖烟生涯——

微信的首位工业设计师朱玄亚做了山岚电子烟;

卖掉同道大叔IP的蔡跃栋和没做成黄太吉煎饼的赫畅一起创办了Yooz电子烟;

锤子科技001号员工朱萧木在锤子爆发危机之后离职做了Flow电子烟;

锤子科技创始人罗永浩和副总裁彭锦洲也没把持住,一起做了小野电子烟;

小米的前高管钟雨飞创办了喜克电子烟,另一位前员工单晓鹏做了YMK美氪电子烟;

5位知名自媒体人一起成立了灵犀电子烟……

这个行业如今真是热闹非凡,有种“八仙过海,各显神通”的意味。

今年8月初,刚从魅族离职的前高管李楠透露自己为何不选择电子烟行业创业时说:“1500家公司,这个行业现在太吵了。”

国内电子烟行业为何会在1年之内变得如此“喧嚣”?除了互联网红利消失殆尽,资本急需另一个新风口来“造血”,原因或许多半还在于这个行业所处的“三无”现状:无产品标准、无质量监管、无安全评估。

即便如此,电子烟的暴利依然让众人“前赴后继”地入局:据「子弹财经」调查,某知名品牌的电子烟成本价在50元到60元左右,给渠道代理商的价格略低于150元,而终端卖给用户的价格则在300元上下。

从市场前景来看,据中商产业研究院数据显示,中国的烟民数量远远超过美国,但电子烟的渗透率仅有1%左右,不及美国市场的1/12。而且过去6年里,国内电子烟零售规模同比增长率每年都超过了25%,发展潜力巨大。

电子烟不值得All in

行业爆发式的增长、资本的加速进场与政策的空白,直接导致了目前电子烟行业鱼龙混杂的现状,更有沦为“比拼哪家线下渠道资源强大”的趋势。

线下渠道大战

有了资本的加持,电子烟创业者们就有了教育用户的底气,一场线下渠道铺货大战已然开打。

因为电子烟不像其他电子产品那样“清白”,成瘾的问题使得它受到严格限制,不能在线上进行大规模的宣传,因此线下渠道成了各家电子烟角逐的主战场。

“电子烟品牌一般会优先做KOL传播,在朋友圈做一些渗透,主要渠道还是依靠线下。从2019年到2020年初应该会爆发一轮电子烟的渠道大战,从一线竞争蔓延到二三线城市。

其实很多品牌为了快速抢占更多市场,已经开始对渠道进行补贴,比如给经销商很大力度的折扣,甚至不赚钱的方式卖货。”Gimme电子烟合伙人Ken透露说。

夜店、3C数码店、便利店、网咖和商超成为了电子烟品牌最想要占领的5大线下渠道。目前在一线城市的核心商圈里,电子烟的线下点位之争也到了白热化。

鲸鱼轻烟的创始人邱懿武透露,在北京大悦城这样炙手可热的位置已经有不少电子烟品牌尝试给出各种补贴、甚至赔钱卖货来设点了。

因此,鲸鱼轻烟选择了战略放弃一线城市的竞争,将重点放在了三线以下城市,在保证每个月都有利润的情况下,进行渠道建设。

邱懿武还透露当前一些渠道商也很不喜欢网红电子烟品牌,因为这些品牌生命周期短,可能一年后风口一过,网红品牌就挂了,渠道还得为这些死去的电子烟品牌“擦屁股”,更得不偿失。

更有意思的是,英诺天使基金合伙人王晟发现了一个现象:“原来电子烟行业拿到投资的,很多都是互联网背景的创业者,但最近拿到大钱的一些电子烟创业者,基本上都是做零售渠道、消费品、3C产品、做市场非常有经验的人。”

换言之,现阶段电子烟行业正沦为一场“比拼线下渠道铺货能力与资源优势”的游戏,而非比拼产品本身。

此外,还有一些人想要“借势”铺货,比如吴世春投资的益爽电子烟,就跟朱啸虎投资的共享充电宝项目小电一起开发了小爽电子烟自动售货机,试图借助小电已有的线下渠道快速设点铺货。

无独有偶,鲸鱼轻烟也设计了电子烟无人自助售卖机,邱懿武将之称为“获客神器:大数据+物联网技术”,用户只要通过“扫码、选货、支付、收款”四步就能买到一根一次性电子烟。

这种自助售货机很讨巧,或许能让电子烟的购买更加便捷。

但是一些电子烟从业者并没有对这种线下卖货方式表示出特别的兴趣,Ken认为,共享充电宝对于用户来说是刚需,但电子烟对于用户来说可能就不是,而且目前电子烟正处于教育用户阶段,“只是摆放在那里,对于销量是没什么意义的”。

因此,他们会优先选择有意愿向用户推销电子烟的商户合作,然后依靠折扣模式共同分成。

钟雨飞坦白地说:“在我看来,电子烟的自助售货机比较危险,部分地区已经开始批量下架了。因为这个模式对青少年的购买行为无法有效地管控。”

看来,电子烟的无人售货机还需要更加完善(比如先验证用户已满18岁)才能在线下大量启用。

另外,目前电子烟行业也存在一些线上拉人头卖货的情况,比如一家刚成立半个多月的电子烟品牌,其主打的产品是一款一次性电子烟,现在正在全网招商中。

经「子弹财经」询问,只要一次性向他们进货1000只电子烟,并交纳5000元押金就能成为该品牌代理商,当我们问到个人买卖电子烟是否需要资质时,他们则直接回应说“个人也可以卖电子烟”。

但其实就在今年7月底,媒体就曾报道过“90后男子刘某在未取得烟草经营资格的情况下,通过网络售卖电子烟,销售金额达14万元,被北京市昌平区人民法院以非法经营罪判处有期徒刑1年”,此类违法案件并不罕见。

基于此,「子弹财经」也提醒有意做电子烟生意的朋友,务必先去申请售烟资格,不要在利益面前盲目地以身试险。

PPT创业项目

“目前渠道已经开始对两款知名电子烟品牌有厌烦心理了。”电子烟从业者施福苓(化名)对「子弹财经」透露,“因为他们的产品做得太差,用电量大导致抽烟次数少、屡屡漏油、有糊味等问题导致一些渠道不再愿意代销其产品。”

尽管施福苓不愿意透露具体是哪两个品牌,但他明确指出电子烟行业出现了PPT创业项目,“都说PPT造车项目多,现在连卖个电子烟也有PPT创业项目了。”

一些互联网思维的创业者在电子烟领域里也运用了吸引资本的玩法,砸钱快速占领市场,然后拿数字成绩向资本要更多的钱去布局。

虽然电子烟比汽车和手机的零部件更少,更简单,但实际上这个行业依然是靠产品和体验打动消费者的。

“营销做得再好、渠道铺得再广,如果产品没做好,用户抽烟的时候,总是弄一嘴油,体验太差。那营销和渠道反而会起反作用,甚至还可能伤害整个电子烟行业在消费者心中的印象。”施福苓认为,技术和产品体验是电子烟行业的核心壁垒。

这个观点与钟雨飞不谋而合,他也认为未来的电子烟品牌一定要掌握核心技术,需要向全产业链延伸,要自建厂房,拥有自己的实验室。

但现阶段,对于很多初创的电子烟品牌来说,这是一个奢望。为了赶上电子烟的创业风口,他们中许多人都选择与深圳传统的电子烟厂商合作,做代工贴牌产品。

这也造成了电子烟创业新势力们的一个尴尬:它们既没有倒逼上游厂商进行产品创新的话语权,又面临着用不起下游销售渠道的境地。

用邱懿武的话说就是:很像当初的共享单车风口,创业项目本身赚不到钱,但上下游却都因此能多少赚到一点钱。

但电子烟行业建厂房、搞自研也并非是一朝一夕能成功的。

钟雨飞认为如果自建工厂再来电子烟领域创业,这个周期最短也得半年。而老牌电子烟品牌铂德电子烟的合伙人方辉则认为这个周期至少得是2年时间。

其实从电子烟的发展历史来看,自研电子烟确实需要很高的投入成本,比如烟草巨头菲利浦·莫里斯国际公司为了研发出IQOS电子烟,从2008年开始就召集了400多名科学家和行业专家,先后投入了30亿美元,直到2014年才正式推出IQOS电子烟。

国外电子烟品牌Juul因为成功的研发出了尼古丁盐而带火了如今的小烟创业热潮,其实这家公司也早在2013年就开始招兵买马研究尼古丁盐,直到2015年才正式推出Juul电子烟。

其中一个细节是,Juul Lab公司里发明尼古丁盐的首席科学家是一名华人,名叫邢晨悦,如今她也回到中国加入电子烟创业大军了。

相较而言,国内一些新兴的电子烟创业公司与老牌的电子烟公司的实力相比还是差很远,甚至只是为了拿到投资而生。

有些品牌名声在外,却徒有其表。从表面上看,有些电子烟是获得了一笔融资便迅速去线下渠道跑马圈地,但实际上,很可能是在“为他人做嫁衣”。

电子烟行业不值得All in

“未来3到6个月内,90%的电子烟项目都将会死掉。一些为了讨好资本而筹备双11大战的项目也可能会因为资金链问题而倒下。”邱懿武做出了这个大胆的预测。

很多业内人士也都猜测电子烟行业的国标很可能在今年底发布,一旦政策收紧,电子烟行业也许会由盛转衰也说不定。由此看来,邱懿武的预测也并非毫无根据。

不过,Ken则认为即使国标出台,将电子烟行业一棒打死的概率也会比较小,毕竟这个行业处于快速增长期,首要的应该是规范,在产品端进行严管,“应该会给电子烟行业一定的调整期”。

政策风险是电子烟行业最大的问题,这也被邱懿武认为是自己押注电子烟行业的原因之一,他认为正是因为有这个风险,大公司不会参与进来,才给中小企业留下了较大的空间。

其实,有不少知名的电子烟创始人,现阶段都没有把电子烟创业当成自己主要的项目。他们有自己的一套抵御风险的方法,可以说是现代版的“狡兔三窟”。

比如邱懿武就透露自己拥有四家公司,分别是供应链公司、设计公司、品牌公司和渠道公司。

现在做电子烟也会把“鲸鱼轻烟”这个项目分成4段,即使未来这个品牌不能做了,设计公司也可以给国外的电子烟公司做设计,供应链可以给海外企业服务,而渠道公司可以去拿许可证,帮中烟一起去卖烟。

做电子烟之前,邱懿武曾拿到阿里创始员工谢世煌的投资,做的是“云马电动智行车”,与电子烟八竿子打不着。

钟雨飞在本周的电子烟线下沙龙演讲时,甚至多次插入了自己在美国市场推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多种功效的“保健品”。

他还说自己最核心的业务是在美国,而不是国内;另外,他在东莞还有一家数据线的工厂。

由此可见,这个行业的“老手们”都有另外一摊事业,分散了电子烟创业的风险。“人人都以为电子烟创业的门槛低,但手上筹码少点儿的创业者,都不敢进这道门槛儿。”一位互联网连续创业者对「子弹财经」感慨道。

从另外一个视角来看,也可以说目前的电子烟行业其实并不是一个值得创业者All in的领域,不确定性太大。

况且,虽然电子烟行业目前还处于烈火烹油的态势,但各家的技术含量和营销手段大同小异,发展局限也都一目了然,在政策不明朗的前提下,创业者不能将赌注全押在这个赛道上。

结语

资本的重磅押注,各类创业者的跨界狂奔,让电子烟创业潮一时间汹涌澎湃。这个行业看上去门槛很低,但其实想要做好一根电子烟,非常难。

目前,在行业混沌之中,我们能清楚地看见电子烟创业的尴尬:变不了上游厂商,用不起下游渠道。

不过,这条拥挤赛道上的参与者心里都有些定数,嘴上也各有一套说法:钟雨飞说“越简单的产品越难在竞争中做的出类拔萃”,英诺天使基金合伙人王晟说“电子烟是一个高技术行业,是电子、化工、医疗、算法等技术的综合展示”,邱懿武说“电子烟行业比拼的是十项全能”……

众人皆说,电子烟行业是个有“原罪”的产业,但可惜至今很多品牌都将自己包装成更健康、时尚相关的形象,甚至将自己的目标用户瞄准了年轻女性,急于从各个群体上套利,“先把钱赚到手再说”,有时游走在风险的边缘。

如今,这个行业亟待国标的发布,才能让整个市场规范化发展。按钟雨飞的话说就是:“需要国家为这个行业的玩家们画个框框,明确边界。”

因此,尽管他认为电子烟行业需要“万恶的资本和可怕的政策”,但其实强调的是“资本是电子烟的助推剂”,“国家政策才是电子烟发展的基石”。

毕竟,电子烟再燃,暴利再诱人,最终都要在监管之下才能健康长存。

文中题图来自:摄图网,基于VRF授权。