编者按：本文来自微信公众号“一百亿研究所”（ID：yibaiyiyanjiusuo），36氪经授权发布。

2018年美国GDP约为18万亿美元，是中国的约1.5倍。然而中国消费占GDP比例超过三分之一，高达44.32%，是美国的1.5倍。2018年中国社会消费零售总额这一重要数据达到38亿人民币，距离超越美国数据只差一点，2019中国预计超过40万亿，很大可能超过美国。

而十年前，这一数字仅为美国的四分之一。

当然，鉴于当下国际局势，城镇、农村居民可支配收入稳步提升，政府对消费支持力度加大的背景下，未来我国消费将走出怎样的成长路径，消费结构又将如何变迁？对比着美国消费成长路径及消费结构变迁规律，以期对我国消费未来发展方向有所指引。

1、美国个人消费总量上行，对经济拉动作用强

纵观美国自 1929 年-2017 年近 90 年消费史可以看到：美国剔除通胀因素后的个人消费总量整体稳步提升，近四十年增速基本稳定在 6%以下。消费支出受全球经济危机等宏观因素影响较为明显，在几次严重经济危机期间增速为负，但在经济危机结束后恢复速度也较快，极少出现连续两年及以上负增长的情况，可见整体消费能力非常强劲。

从人均消费支出看，人均消费支出与人均可支配收入呈现高度相关性。两者之间相关系数超过 0.9，可见人均可支配收入为消费支出的一个非常重要的决定因素。

2、美国历史经验：从大众消费-品牌消费-理性消费，从商品消费-服务消费

美国近百年消费史大体可划分为如下几个阶段：

美国消费史——

1991 年至今：供给端、需求端、政策端合力促进理性消费。

美国消费结构整体遵循非耐用品-耐用品-服务的发展路径，符合马斯洛需求层次理论。随着经济发展、人民生活水平提高，食品、服装等基本生活需求得到满足，汽车、家具、家电等耐用品消费开始增多，最后休闲娱乐等服务性消费增多以满足高层次享乐需求。当前服务消费在消费支出中占据主导地位，2017 年，耐用品、非耐用品、服务消费支出分别占比 10.6%、20.6%、68.8%。

3、美国五个阶段消费演变史

第一阶段1920S：大众消费社会开端，耐用消费品消费起步

1920S 为二战前美国经济最为繁荣的时期，被称为“柯立芝繁荣”。

这一时期，受益于生产力的大幅提升，消费品工业经济空前繁荣，可供消费商品的种类及数量都渐趋丰富。同时人均可支配收入的提高、消费信贷体系的建立使得美国人消费力得到明显提升。

1913 年， 第一家汽车按揭贷款公司成立，专门向普通大众提供汽车消费信贷，买车不再是富裕阶层的专利，消费者只需付四分之一的预付款，剩下的部分分期付即可。

消费信贷的发展催动越来越多的汽车消费以分期付款的形式发生，信贷购车占比过半，此后消费信贷也被逐步推广到收音机、洗衣机、珠宝、服装等商品。

中国的汽车消费贷最早起始于2005年，这个阶段也正是中国消费金融的萌芽期，主要针对高收入、高净值人群，审核比较严，主要涉及的产品是信用卡、汽车贷等。

2008年汽车消费周期在中国崛起，2012年中国移动互联网周期爆发。自此汽车消费与移动互联网周期的叠加，加上消费金融的乘法，开始经历了三个阶段！直到2015年借助P2P网贷这股东风爆发，融资租赁等新玩家迅速崛起，汽车金融格局被重塑。2016年还出现了互联网一成首付弹个车比美国更甚的模式。

工业经济发展使得可供消费商品种类、数量提升，“收入上涨”+“消费信贷”驱动购买力上升，“能买到”+“有能力买”共同催动耐用消费品消费热潮，汽车、无线电、家用电器等耐用品消费量大涨。

美国历史上首次出现非生产性、非必需消费品消费浪潮，此次耐用品消费革命被视为美国消费社会形成的开端。

第二阶段 1929-1945 年：大萧条、二战致消费大众化进程中断

这个阶段又分为了两个时期——

B1：第一时期1929-1938 年，大萧条时期，信贷收缩+失业率飙升致 10 年消费基本停滞。

1929-1933 年为大萧条时期，1929 年货币政策的收紧致使股市暴跌、银行爆发破产危机、信用收缩。消费信贷的减少使得消费需求，尤其是耐用品消费需求骤减，供给端总产出相应减少，工厂爆发“裁员热”，失业率从 1929 年的 3.2%飙升至 1933 年的 24.9%，致人均可支配收入下滑， 进一步降低消费需求，形成恶性循环。

1929-1933 年消费总额下滑明显，连续 4 年负增长，为美国近百年消费史中最严重、持续时间最长的一次衰退。

1934 年消费开始回暖，1936 年才恢复至大萧条前的消费水平。

B2：第二时期1939-1945 年，二战时期

二战对美国消费冲击较小。二战初期，美国并未参战，军火贸易反而在一定程度上带领美国走出大萧条的阴霾，1939-1941 年消费支出总额连续 3 年增长。1941年 12 月正式参与二战，1942 年消费总额受到了一定冲击，同比下降 2.4%，1943-1945 年再次恢复正增长。

二战期间，美国先后实施了三次消费信贷控制，由1920s 崛起的耐用品消费革命，到1940s 通过减少人们在耐用消费品方面的购买，作用是保证军用生产资料的供应，同时抑制通货膨胀。

战后，为迅速恢复与发展经济，美国政府放宽了对消费信贷的限制，消费信贷获得较快提升。

进入1960s 年代，银行之间为了争夺客户资源，大力发行信用卡，但限于信用体系尚未建立，欺诈现象频出。金融机构对甄别消费者信息的迫切需求推动了征信行业发展，截止60s 末，美国各类征信公司总数达 2200 家。

第三阶段1946-1970 年：人口增长+城市郊区化+中等收入阶层扩大，大众消费迅速普及

这一时期，美国经历了长期战后繁荣，人均收入水平上行，消费总量上升较快，即便在1957-1958 年二战后第一次世界经济危机期间，消费总量仍保持小幅增长，本次消费复苏背后的驱动因素主要有以下两点：

第一，“婴儿潮”催生住房、食品、服装、教育、医疗等多项需求。

战后经济长期繁荣与医疗卫生条件的改善使得美国人口生育率提高、死亡率下降，“1946-1964 婴儿潮时代” 开启。

据人口普查，1960 年美国人口数量达到 1.79 亿，较 1940 年增加逾 4700 万，0-13岁儿童占比达到 29.5%。“婴儿潮”直接激发了住房、家居家具、尿布、婴儿食物、服装、玩具等必需品的消费需求，以及校舍、书本、师资等教育资源，药品、疫苗等医疗资源的需求。

第二，城市化向郊区化转变，促商业、服务向郊区扩散，城乡差距缩小，中等收入阶层扩大。

工业化后，制造业、服务业大规模向城市聚集，城市拥挤、工业污染等问题使得城市变得不那么宜居。二战后，一系列技术及交通革命使得工业从城市向郊区扩散成为可能，加之政府适时地推动郊区化进程，工业不需要再局限于城市，工厂主开始在郊区建厂或向郊区迁厂。与此同时，中等收入阶层、富裕的蓝领工人开始大规模从城市向郊区迁移，寻找更宜居的生活环境。

1940-1970 年，郊区人口激增 275%, 而城市人口仅增长 50%。随着工厂、富裕人口向郊区迁移，商业、服务业也开始向郊区扩张，商业区、购物中心数量明显增多。

1950 年代中期，全美只有几十家购物中心，1960 年有 4,500 个，1970 年有 8,000 余家。

除购物中心外，影院、餐厅、俱乐部、运动场等休闲娱乐设施也迅速向郊区发展。

由于科技进步及机械化程度提高，农村生产力得到提升，拉动农村居民收入水平提升。同时，郊区化下工业、商业、休闲娱乐业的崛起为农村带来了大量就业岗位，农村与城市之间的界限逐渐模糊，中等收入阶层数量不断壮大。

1946-1970 年，中等收入群体所拥有的社会财富达到战后至今的最高水平，居民消费水平普遍得到提升。

1946-1970 年，在上述消费人口基数扩大、居民消费水平普遍提升两个因素驱动下，加之战后人们对于美好生活的强烈向往，美国经历了较长一段时间的大众消费繁荣，个人消费支出总量复合增速 3.8%（剔除通胀影响）。

第四阶段1971-1990 年：陷“滞胀”危机，贫富差距拉大，品牌消费盛行

生产力提升趋缓、其他经济体崛起，内忧外患致美国陷“滞胀”危机。战后居民消费支出的迅速增长一定程度上挤占了储蓄与投资，劳动生产率增长趋缓，加之这一时期日本、德国等国家逐渐从二战的冲击中恢复，美国的国际竞争力面临挑战。

70 年代的美国开始陷入GDP 低增长、失业率高企、物价高增长的“滞胀”危机。1971-1980 年，GDP 实际复合增速仅 2.9%，通胀率长期在 5%以上。

富者恒富，穷者恒穷，贫富差距扩大。

科技的发展、资本的积累加速财富向掌握资产的资本家手中集中，70-80 年代工人工资增速显著低于企业利润增速。此外，在高通胀的背景下，富裕阶层通过投资黄金、房地产、金融资产、艺术品等方式实现资产保值甚至增值。

据《过度消费的美国人》介绍，富有阶层在该阶段大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品。而贫困阶层、中等收入阶层实现资产增值的手段极为有限，社会财富进一步向富裕阶层集聚，贫富差距拉大。

1979-1989年间，1%的美国家庭年平均收入从28万美元增长至52.5万美元。同时1979-1991 年，贫困线以下人口占比从 11.7%上升至 14.2%。

高收入阶层掀起“雅皮士”消费浪潮，品牌消费盛行：

“雅皮士”为 80 年代对于高学历、高收入、有上进心年轻群体的代称。这一群体年龄集中在 20-40 岁，受过高等教育，毕业后从事公司管理、科学技术研发、高等院校教师、医生、律师等工作，年收入超过 5 万美元。

“雅皮士”的着装、消费行为及生活方式等带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，在衣食住行方面一律追求品牌与品质。“雅皮士”崇尚奢靡消费，重视名牌而不是那么在意商品的实用价值，消费更多是为展示自身社会地位。

由富人群的带动之下，“蓝领上层”、“未来的雅皮士”等群体倾向于模仿“雅皮士”的消费行为。高技术领域的“蓝领上层”虽未必受过高等教育，但由于高科技领域人手短缺，收入水平仅略低于“雅皮士”（年收入 4.5 万美元），同样有消费高档住宅、豪华汽车、珠宝首饰等高档品的实力。

但“未来的雅皮士”与“雅皮士”同样受过高等教育，由于职业原因收入远不及“雅皮士”（年收入 2.2-2.4 万美元），但有领略同样生活方式的愿望，他们通过消费信贷的方式满足这种消费需求。

商业银行主要服务于高信誉客户，提供高额度信贷产品，但商业银行依然是市场主导机构，份额维持在50%左右；消费金融公司为中低收入人群提供小额、高频次消费信贷服务，排名第二，份额约为20%；大型零售商、石油公司通过设立非金融机构发行信用卡开展基于主业的消费信贷业务，在1978 年达到最高值14.6%；储蓄银行和储贷协会局限于发放住房抵押贷款，份额于1985 年达到历史最高点9.4%。

此时，美国个人征信行业也开始了兼并风潮，约2250 家征信机构经历了大洗牌，最终形成两大阵营：Experian、Equifax 和Transunion组成的三巨头征信公司阵营与300 多家小型征信公司构成的阵营。

1980s起，三巨头开始广泛使用FICO 评分模型，相关数据库在80 年代覆盖了全美所有消费者的全部信用活动记录，每年发布超过10 亿份信用报告。信息技术进步大幅缩短了消费信贷的审批流程，消费金融机构的整体效率取得了飞跃式提升。

我们看到，这就是美国1971-1990年代第四阶——以“雅皮士”所谓的精英消费主义、品牌消费为主题的时代特征：消费享乐主义泛滥，崇尚奢靡消费，重视名牌而不是那么在意商品的实用价值。与中国当下发生的#消费升级#的部分缩影何其相像。

社会财富进一步向富裕阶层集聚，贫富差距拉大，马太效应出现，由富人为首下沉的消费观通过信贷传导到了没有能力消费的人群中。

同时伴随#消费升级#的消费金融行业缩影，中国当下消费金融从短短十年间的繁荣到2018年的管制，我们的消费金融水平相当于美国1980年的消费金融科技和征信水平。中美消费信贷科技有20年之差！

当然，中国人口结构化差异大，消费层次大，我们消费升级中一部分的普惠升级，也就是消费降级，会在后文一并展开。

第五阶段1991 年至今：供给端、需求端、政策端合力促进理性消费

美国消费从奢靡品牌消费向理性消费转变主要受下面 3 个因素影响：

1. 供给端：大品牌过度关注价格，小品牌提质逆袭，消费者开始关注性价比。

80 年代品牌消费的盛行让诸多品牌商误以为单纯依靠品牌就可以长期占领市场，一段时间内品牌商品价格不断上涨，质量却没有明显提高。

与之相反，部分小品牌在质量方面发力，价格也更为“平易近人”，消费者尤其是价格敏感型消费者开始关注性价比，转向高性价比的小品牌商品。

2. 需求端：贫富分化致消费多元化，经济危机教会消费者储蓄。

贫富差距的进一步拉大使得消费呈现多元化特征，消费者不再单纯模仿他人消费行为，高、中、低收入群体分别依自身消费能力购买商品、服务，高、中、低端消费各行其道。

2007-2009 年间的次贷危机对美国影响深远，消费者开始转变消费思维，减少不必要消费，适当增加储蓄以应对未来不确定性，2009 年以来美国居民储蓄率回升明显。

3. 政策端：政策引导消费者理性消费。

①鼓励节能，减少铺张浪费式消费。

奢侈型消费模式造成美国大量土地、资源的浪费，政府开始出台政策鼓励消费者购买节能建筑、汽车、家电。如在 2001 年对新建的节能住宅、高效建筑设备等实施税收减免政策。

②惩罚过度依赖消费信贷行为，促进消费信贷市场健康发展。

如 2005 年，美国政府通过《禁止破产滥用法案》和《消费者保护法案》对《破产法》作出重大修改，取消第 13 章的“超级减免” 条款，将信用卡贷款不准列入破产减免的额度调高。《破产法》改革旨在遏制过度非理性消费，降低消费信贷市场风险。

依据央行货政司提供的典型调查数据进行推算：1元消费信贷可以刺激产生1.5元的消费需求。符合消费对GDP增长率上升相伴的是我国消费信贷余额同比增长。2011年，中国消费信贷余额为8.9万亿元，2018年此数据已达到37.79万亿元。

同时对比美国2005年对于破产法的优化——禁止信用卡贷款列入破产，而中国，19年之前只有企业破产法，19年7月国家发展改革委、最高人民法院等13部委印发了《加快完善市场主体退出制度改革方案》（以下简称《改革方案》），提出“分步推进建立自然人破产制度”，补全了“半部”破产法。

4、什么是中国有而美国没有的消费升级？

中国的消费升级在短短10年内伴随着互联网电商和自媒体发展，进入品牌消费和理性消费并存的年代，同时跨越美国两个时代特征。

自淘宝电商打下了中国用户的线上消费习惯，中国的消费升级基本是伴随着用户社区、自媒体的发展而发展。海淘、洋码头等最早一批跨境电商的崛起，带动了从 #什么值得买# 到 #小红书# 这类UGC社区的崛起，他们接过蘑菇街、美丽说等纯电商的接力棒，成为内容导流领域的大热平台，由对海外高级产品的种草、互动、反哺回消费、传播，疯狂生长。

可以说，诞生于2013年的小红书同步带火了2015以来中国精英式大消费升级浪潮逻辑的出现。

至2018年的金融去杠杆危机，经济下滑的乌云，出现了 #消费分级# 现象，这部分有美国1991年至今的多元化消费分级阶段非常相似，同时也是和日本到1973年相似，彼时日本经济首次出现下滑现象，开始了向“成熟简化消费”时代的演变现象。

不仅如此，中国目前存在的消费特征：种种此类，有钱和没钱的人追求精英阶层与貌似经营阶层的消费，都使得#雅皮士#消费文化特征在中国非常普遍，即要好看也要性价比高是后者的鲜明特征。而这个特征融合了美国1971-1990年代和1991年至今的阶段。

有钱的用户追求奢侈品，同时，有钱和没钱的用户都开始追求类奢侈品和新国货替代。

什么是新国货替代？

也就是中国年轻设计师对品牌意识的增强、模仿，中国土老板对品牌意识的觉醒、模仿，纷纷推动了新设计师品牌对于进口奢侈品的替代。正是一百亿研究所早在2017年#颜值时代资本论#中提出的，不是奢侈品干掉了A货，而是新国货（物美价优的好设计）干掉了A货市场。

美国的1970年代，彼时富者恒富，穷者恒穷，贫富差距扩大。科技的发展、资本的积累加速财富向掌握资产的资本家手中集中，这一现象是中国2000年开始的房地产及2019年的互联网巨头马太效应年代的结合。

5、由内容电商到KOL直播带货，由移动互联网带来中国超越美国的消费升级和用户下沉的迅速进化

上文说到，2013年小红书带来第一波内容电商引起的消费升级的浪潮，其实是从视觉化种草到产品功能细分化垂直化的体现。而后，各类品牌与时尚内容自媒体蜂拥而至，主流模式涵盖了：

优质内容媒体转电商（一条、二更）、KOL为主的内容自媒体（黎贝卡）、还有以特色IP（同道大叔）为主内容主题媒体转线下（至于三只松鼠是电商的根基再转线下不属于内容媒体典型）；

上述这些自媒体内容电商经过两三年发展沉浮后大部分在2017-18年转线下体验店，其中线上内容形态有文案与短视频，交易模式有有自营、有纯带货（不涉及重度供应链）等。

在这时候，交易与内容相对还是分离的。

2016年开始，内容电商的风潮极大推动了淘宝、京东、拼多多等主流电商的内容化、社交化，紧密的催生了今天风头正劲的淘宝直播的KOL带货模式。

其实2015年KOL直播带货就逐渐兴起，其中由淘宝平台直播到现在跑出来的最典型的是张大奕背后的如涵电商，李佳琦背后的美ONE，李子柒背后的微念。2018年淘宝直播平台带货数据同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场，电商红人们创造的带货记录，例如淘宝主播薇娅2小时斩获2.67亿、快手散打哥1天1.6亿销售额、七舅脑爷5小时1000万销售额以及李佳琦双十一32万个商品，6700万的销量等都在刺激着品牌主们的神经。

短短三年，交易与内容媒体合为一体。

在2016年的内容电商火爆后，2017年春节后抖音短视频大火，成为头条战略级产品；2018年短视频平台直播正式崛起，之前的淘宝直播红人迅速进入抖音、快手，希冀催化无数个李佳琦一样的大主播。而其他内容自媒体，比如PAPITUBE、洋葱视频、大禹公司等还是主要以广告为主，直接带货为辅。

淘宝直播负责人说道：“运营的核心是人，因此在手淘这样一个用户覆盖极其广泛、丰富的国民级应用里，我们需要各层次、各种类的主播，这其中包括站外的主播，也包括淘宝体系内的达人、主播和店铺，一起来服务好消费者。现在我们能在淘宝直播中看到各类人群，像原来的淘女郎，还有很多服务中老年消费群体的主播，也有那些大码服装的主播、二次元领域的主播。”

在那边的娱乐圈一线明星早已坐不住了。2019年9月结婚邀请了成龙、刘德华等42位明星加入，直播带货1.3亿，快手凤凰男的辛巴被捧上热搜。我们看到，以前是用户找明星，现在是明星跟随直播流量草根KOL，来找用户，参与一场大主播的直播能跟着蹭流量，扩大知名度，而在直播过程中“名人效应”的影响，粉丝对于明星带货的信任度要高于一般网红。

再之前，19年天猫618期间，已经有李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等22位明星首次参与淘宝直播。李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播，取得了近250万观看，推荐的护肤品套装售出近20万套；王祖蓝则在直播间内卖出了超过1万件珠宝，单场成交额超300万。直播带货似乎为明星的流量变现找到了新出口。

至此，直播带货的庞大用户基数以及高效的变现模式挤压着传统广告已经代言的等营销模式的生存空间。

尽管2019年是中国经济发展困难的一年，但相反，AdMaster数据显示，有79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算，其中，预算增长30%以上的广告主占比近三成，整体预算平均增长20%。

以上种种，都是中国消费发展快速中被扭曲和叠加的现象。

因为移动互联网的人口红利，中国一举有机会超越美国成为消费大国（社会零售总额2019年预计将达40万亿）；离不开短视频和电商直播平台的原因，使得大量品牌得以迅速下沉到精准匹配的调性用户，也让中国消费市场走出了独立的行情。

摒弃“越便宜越好”或“越贵越好”的消费理念，开始注重性价比与消费后体验，倾向于选择高品质产品以避免购买质量较差产品后带来的麻烦。无论是黄金珠宝、豪华汽车等奢侈品，还是主打高质量、高性价比路线的商品都将在消费市场占有一席之地。

当然关于这类商业模式的效益分析我们则另外篇幅再说。

本文部分参考天风证券研究图